A los productos de consumo nuevos les cuesta triunfar

Amparo Estrada | Madrid

Cada vez es más difícil para las marcas de productos de gran consumo conseguir el éxito con sus innovaciones. La tasa de fracaso ha pasado de un 55% en 2014 (algo más de la mitad de los productos innovadores naufragaron) al 70% en 2015. O, visto de otra manera, apenas tres de cada diez innovaciones lograron el éxito el año pasado, según el estudio Radar de la Innovación 2016 realizado por Kantar Worldpanel sobre el sector de gran consumo en España. El año pasado se lanzaron 118 nuevos productos, la mayoría en el sector de alimentación (73,1%), seguido por el sector de las bebidas y el de hogar e higiene. Esto supone un incremento del 9% respecto al ejercicio anterior, pero tras varios años de descenso sigue estando un 25% por debajo del nivel registrado en 2010.

El problema radica, según denuncia reiteradamente Promarca — la asociación que agrupa a grandes marcas—, en que algunas cadenas de distribución lideres apenas incluyen estas innovaciones en sus lineales del supermercado. Es el caso de Mercadona, Lidl o Dia, cuyo modelo de negocio se basa más en ofrecer sus propias marcas y seguir abaratando la cesta de la compra. Entre estas tres cadenas concentran más de la mitad de la cuota de mercado, con Mercadona como líder destacado. Lidl fue la cadena que menos porcentaje de innovaciones comercializó —el 2%—, mientras que Mercadona lo hizo con un 10%. Sin embargo, Mercadona y Lidl sí introducen innovaciones en el mercado con sus propias marcas. En el otro extremo, se encuentran Carrefour, que incluyó en sus lineales un 70% de las innovaciones de las grandes marcas, y Alcampo, con un 40%. «Cuando no tienes distribución, no tienes éxito», subrayó Valencoso. Al final, apenas una de cada cinco innovaciones se puede encontrar, en promedio, en los estantes de las principales cadenas de distribución.

Danone, a la cabeza

A la cabeza de la innovación se situó el grupo Danone (tres productos de Danone y Fontvella, que también es marca del grupo, están entre los cinco más innovadores del año en la categoría de alimentación y bebidas). Con la recuperación económica, la marca blanca se ha estancado por segundo año consecutivo y la tendencia seguirá probablemente este ejercicio. En la encuesta realizada a los consumidores, aumenta el porcentaje de los que no les importa pagar más por calidad hasta el 47%, mientras que desciende al 26% el porcentaje de clientes para los que el precio es lo más importante. El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, se mostró preocupado por la «creciente concentración de la distribución, ya que la capacidad de negociar está ahora en muy pocas manos y con cadenas de surtido corto».