Más de la mitad de los clientes del mercado del lujo no llega a 43 años
Tras facturar 1,5 billones de euros en 2023 y un crecimiento moderado este año, los expertos destacan como clave una demanda más diversa
Imagen de dos joyas de la firma francesa Cartier. JUAN C. HIDALGO
El músculo del negocio del lujo es, normalmente, ajeno a los desequilibrios económicos. Incluso los rigores de una inflación alcista los aprovecha para apostar más por la exclusividad —ediciones limitadas y piezas de coleccionista— y personalizar la experiencia del cliente. Sin embargo, este año se está resintiendo por la caída de la demanda interna en China, pues sus firmas se juegan en el mercado asiático de media el 40% de las ventas anuales.
Compañías tan conocidas como Richemont —dueña da Cartier y Montblanc entre otros— han visto como sus ingresos en la región se reducían un 27% en el primer trimestre, lastrados por la debilidad del consumo en la China continental. Algo similar pasó con otras firmas del sector como Burberry (-21%), Swatch (-14%) o Hugo Boss (-5%), además de tener que aplicar descuentos de hasta el 50% de los que por ahora escapan grandes enseñas como LVMH, Hermès o Chanel, aunque estás también acusan de forma negativa en sus primeras cuentas del ejercicio el momento delicado que vive el gigante asiático.
Pero la cada vez mayor diversidad de la demanda —en edades, género y niveles de renta— ocupa tanto a más que la cuestión asiática al sector, cuyas empresas están obligadas tomar buena nota de ese relevo. «El cambio demográfico hacia grupos más jóvenes como los ‘millenials’ o la Generación Z está redefiniendo el mercado», advierte el profesor Pedro Mir, experto en comportamiento del consumidor y director de investigación del ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra. «No solo están aumentando en términos de poder adquisitivo —añade—, sino que también influyen en la dirección del sector con sus preferencias únicas. Están más inclinados hacia productos sostenibles y experiencias de compras digitales».
Según destaca la consultora McKinsey, a finales de este año el 33% de las ventas de productos de lujo se realizarán vía ‘online’, lo que supondría 80.000 millones de dólares (73.300 millones de euros).
Y la tendencia es que vaya en aumento —en 2018 estas operaciones comerciales en internet (el ‘e-commerce’) solo representaban una décima parte del negocio— gracias a la evolución de las tecnologías de realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR), las más demandadas por los jóvenes. «Para las marcas supone un reto conseguir que la experiencia de compra online esté a la altura de la experiencia en tienda física y de lo que espera el cliente», previene Neus Soler, profesora de Economía y Empresa de la UOC. «Sin embargo, es tanto una obligación como una necesidad para ellas disponer de un buen e-commerce », apostilla.
Firmas internacionales como Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Dolce & Gabbana o Prada, entre otras, disponen de asistentes remotos cada vez más avanzados y probadores virtuales, a la vez que mantienen sus propias experiencias en el metaverso. Y es que por si sola la Generación Z (personas de menos de 28 años), que encabeza el cambio social y cultural, representará entre el 25% y el 30% del mercado de alta gama en 2030, según la consultora Bain & Company. «Las marcas deben estar a la altura de las expectativas de los distintos grupos de consumidores», avisa Cira Cuberes, una de sus socias.
Un crecimiento sostenido
El cambio ya ha empezado. Más de la mitad de los clientes de alta gama (el 51%) tiene menos de 43 años, según Global Blue, primer operador de turismo de compras tax free (libres de impuestos) realizado por ciudadanos extracomunitarios en territorio español, cuyo gasto se disparó un 164% el último año (junio de 2023 a mayo de 2024), con una media de 1.150 euros por persona (el promedio en la UE roza los 2.000) y el tercer puesto en el podio europeo (concentra el 16% de este segmento mientras los dos líderes, Francia e Italia, aglutinan el 27% cada una). Pertenecen a las Generaciones Z (el 9%) e Y (los ‘millenials’, el 42%), formada por quienes tienen entre 29 y 43 años. Ambos colectivos —que este año «están retrasando su gasto en artículos de lujo por el aumento de los niveles de desempleo y el empeoramiento de sus perspectivas de futuro», advierte Cira Cuberes— coparán el 70% del mercado de lujo mundial en 2025, apunta Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, principal emisor de datos del sector en España.