“La perspectiva comercial es imprescindible en la gestión de las infraestructuras culturales”

El turismo es estratégico en el desarrollo económico y social de León, y un acicate para el impulso de otros sectores, y en este entorno la gestión privada del patrimonio histórico artístico juega también un papel fundamental, como demuestra el Museo Casa Botines Gaudí. El director general de la Fundación Obra Social de Castilla y León (Fundos), que lo gestiona, analizó ayer la aportación que estas infraestructuras culturales aportan al turismo, y en concreto el itinerario y los criterios que desde Fundos siguieron para convertir a Botines en un referente de la ciudad a nivel internacional. José María Viejo del Pozo insistió en la necesidad de modelos de gestión eficientes y sostenibles: “La perspectiva comercial es imprescindible en la gestión de las infraestructuras culturales”, señaló, para repasar los desafíos a los que han tenido que enfrentarse, el análisis del visitante como “el jefe” y la necesidad de diversificar el producto para acceder a todo tipo de turistas y visitantes.

Viejo recordó que España tiene 17.981 bienes de interés cultural, de los que el 77,4% son monumentos, y la mayoría son de titularidad privada. Un patrimonio que genera en visitas turísticas 5.000 millones de euros. “El turismo cultural promueve buena parte de los viajes, sobre todo entre los visitantes internacionales”.

León, señaló el director general de Fundos, “tiene magníficas condiciones para posicionarse como destino turístico de calidad, familiar, pero debe convertirse en un destino, no ser sólo lugar de paso. Tenemos que dar un salto cualitativo para mejorar la oferta, porque el turismo de interior, de fin de semana, es un sector extraordinariamente competitivo, en el que hay competidores feroces que están afianzándose”.

Repasó también el itinerario que convirtió a Casa Botines en un gran proyecto cultural, que comenzó por el desafío de crear un museo 125 años después de construido. Y que se inició con un doble objetivo: “Desde el punto de vista económico, porque para la fundación el mantenimiento de este edificio era demasiado caro; y desde el moral, por la necesidad de poner un potencial tan importante al servicio de la ciudad”.

Uno de los principales retos se centró en la construcción del discurso museístico, porque era “de múltiples ejes, desde la historia del edificio y su simbología a la historia de sus moradores y del propio Gaudí, pasando por la exposición de la colección de arte y pintura”.

Además, el responsable de Fundos incidió en que “el modelo de gestión era crítico. Tenía que ser eficiente, innovador y sostenible; si era deficitario el proyecto sería débil desde el principio. Necesitábamos autosuficiencia de recursos, y para eso teníamos que ser un museo competitivo y comercial”.

Aunque contaban con el valor de la marca Gaudí, a nivel internacional, “era necesario también generar visitas”. Para ello la fórmula fue “marketing, marketing y marketing. Es absolutamente imprescindible en la propuesta cultural dirigirse al turista, que tiene ante sí una oferta muy amplia. Colocar el producto en el mercado y definir el target”. Y, para ello, estudiar los comportamientos del visitante: “Hay que pensar lo que le gusta ver a él, no lo que queremos ver nosotros”.

En el éxito de Museo Casa Botines Gaudí “ha sido fundamental la diversificación del producto. Hay muchos tipos de visitantes, y lo que a unos les interesa a otros no. Por eso desde el primer momento buscamos tener un amplio porfolio de propuestas, desde las dirigidas al turista internacional al nacional, familias, colegios, visitas libres o guiadas, nocturnas o teatralizadas, urbanas,...”.

El resultado ha sido un despegue impresionante del número de visitantes en pocos años: desde los 68.396 de 2017, cuando abrió en el mes de abril, a los 137.243 de 2019, antes de la pandemia. Casi el 32% de ellos son madrileños. Unas cifras que ahora se superarán con creces.