Diseñando el márketing urbano

Prosiguen las actividades del taller pH en la capital leonesa, planteando posibilidades de diseño inteligente para esta ciudad donde lo moderno y lo vetusto se comprometen en una gratificante convivencia. Miguel Cervantes Blanco es Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de León, además de Vicedecano de Prácticas en Empresa. Su contribución al proyecto consiste en la introducción del concepto de marketing urbano.

-Miguel, primera y obligada pregunta. ¿Qué es el marketing urbano?

-El marketing urbano o citymarketing es una disciplina que, desde el ámbito del marketing, se desarrolla fundamentalmente a partir de la década de los noventa del pasado siglo XX y en la actualidad está adquiriendo un creciente protagonismo. Las ciudades ya no miran como referencia casi exclusiva a otras ciudades próximas, sino que intentan ser un punto de referencia dentro del marco nacional e internacional. En este sentido, los conocimientos del marketing pretenden atender necesidades y deseos de muy distintos destinatarios: residentes, turistas, inversores, instituciones, etc.

-¿Cómo ayuda el marketing a establecer diferencias cualitativas que fomenten la mejora de una ciudad?

-Detectando sus carencias y objetivos a través de la investigación de mercados, aportando decisiones estratégicas para la ciudad. Y apoyando estas pautas o directrices mediante la gestión de productos y servicios, precios, distribución y en la promoción de los mismos.

-¿Qué proporción debería guardar León entre las acciones urbanas dirigidas a los residentes y las dirigidas a los turistas?

-Las decisiones que se adoptan y van encaminadas a un tipo de destinatario, como los turistas, también deben de tener en cuenta las repercusiones sobre los residentes y otros colectivos. Los vecinos deberían ser los primeros en sentirse orgullosos por disponer de atractivos que resulten tan interesantes como para que otras personas deseen disfrutar de ellos. Y también a los propios residentes les debería atraer el sentirse un poco «turistas» en su propia ciudad.

-¿Qué promoción considera que se está haciendo de León?

-León dispone de muchos elementos singulares que son muy apreciados cuando se les conoce. Nuestra capital debería potenciar su notoriedad como marca para contrarrestar la imagen débil que tiene en el exterior. Por lo tanto, los grandes retos consisten en potenciar León como ciudad atractiva para «estar» en la mente de las personas.

-"Por último, ¿importancia del taller pH06 para León respecto a la focalización de problemas y búsqueda de soluciones?

­-"Estas iniciativas permiten, por un lado, abordar de manera interdisciplinar no solamente los problemas, sino también las oportunidades. Resulta muy interesante que se trabaje sobre situaciones concretas y se puedan aportar innovaciones, teniendo en cuenta a todos los destinatarios implicados. Estas actividades contribuyen, sin duda alguna, a incrementar la notoriedad de León.