el arte de la guerra móvil

Sun Tzu fue un antiguo general chino y estratega que vivió alrededor del siglo V antes de Cristo, y cuya fama ha perdurado durante siglos hasta nuestros días gracias a una colección de ensayos sobre el Arte de la Guerra. Es el tratado más antiguo que se conoce sobre el tema, y para muchos, el mejor libro de estrategia escrito. De hecho, a pesar de su antigüedad, los consejos de Sun Tzu siguen manteniendo vigencia. Esto ha hecho que la obra del general Sun Tzu no sea únicamente un libro de práctica militar, sino un tratado que enseña cómo aplicar con sabiduría una serie de reglas estratégicas en nuestro día a día. Su principal norma: «la mejor victoria es vencer sin combatir».

Me he acordado de este libro cuando he ido viendo las últimas noticias que han aparecido en la apasionante guerra por el mercado de la movilidad, y más en concreto la batalla que se ha abierto en España con la subvención de los terminales por parte de las operadoras de telefonía móvil. Ésta es presumiblemente la clave para conseguir retener clientes, quitárselos al competidor y que además se generen los máximos ingresos posibles.

El núcleo de la filosofía de Sun Tzu sobre la guerra descansa en estos dos principios: Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño y El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar.

En el famoso Mobile World Congress, Telefónica realizó un anuncio que hizo temblar las bases del actual modelo de negocio del mercado español de telefónica móvil: dejaba de subvencionar los terminales. En concreto la hace cuando se trata de robar clientes a sus competidores, pero no para retener los suyos actuales. Vodafone ya había denunciado lo irracional del modelo español, ya que somos prácticamente el único país europeo donde el operador subvenciona una parte realmente importante del dispositivo móvil de sus clientes, dedicando a ello importantes cantidades de dinero. De hecho, Vodafone ha elegido también la estrategia de reducir drásticamente estas subvenciones. Así pues, los dos operadores principales, que juntos tienen casi el 70% del mercado, han optado por la estrategia de dejar de subvencionar los smartphones de los nuevos clientes, dedicando ese dinero ahorrado a cuidar a los que ya tienen para retenerles y que no se vayan a la competencia.

Decía Sun Tsu, que la invencibilidad es una cuestión de defensa, la vulnerabilidad, una cuestión de ataque. Si ignoras las respuestas de tus rivales es difícil hacer estrategias correctas. Y es que, en medio de esta batalla, el tercero en discordia, Orange hizo su movimiento. Hace una semana anunció que no iba a seguir el camino de sus dos adversarios, y que seguirá manteniendo las subvenciones. Su argumento es claro: las subvenciones son buenas porque generan crecimiento y más ingresos. Hay que tener en cuenta que detrás de ellas, además de robar clientes a la competencia, hay un objetivo estratégico claro, que es dotarles de terminales como los smartphones, que generan mucho más tráfico de datos y con ello más ingresos para la operadora. Si Orange hubiera seguido los pasos de Telefónica y Vodafone, la batalla por el mercado no tendría grandes cambios. Pero ahora, ellos parece que toman la iniciativa en esta guerra, y es posible que sus cifras de captación de clientes con alto uso de tráfico de datos se disparen.

Pero pensemos un momento en el campo de batalla. España es el país europeo con la mayor rotación de clientes entre operadores, donde uno de los motivos principales ha sido la política seguida hasta hoy de subvención de terminales. Esa misma política que ha generado, tanto la percepción en los usuarios de que es un derecho poco valorado hasta la fecha, como que al final haya operadores que gastan más en subvenciones que en despliegues de nuevas infraestructuras.

Y en todo esto aparece un nuevo factor en la batalla: la portabilidad en un día. En apenas 2 meses entra en vigor la obligación por ley de realizar la portabilidad en un solo día. ¿Cómo va a influir este factor en la batalla? En este momento, son 5 los días empleados, tiempo suficiente para que el operador que va a perder el cliente analice si le interesa retenerlo y en este caso contraofertarle, con una tasa de éxito de retención del 40%. El cambio que se avecina en 2 meses será el fin de las contraofertas.

Todo parece indicar que el haber tomado una decisión el último momento y distinta puede dar a Orange una ventaja para atraer clientes de sus competidores principales. Decía el Sun Tsu que las reglas militares son cinco: medición, valoración, cálculo, comparación y victoria. El terreno da lugar a las mediciones, éstas dan lugar a las valoraciones, las valoraciones a los cálculos, éstos a las comparaciones, y las comparaciones dan lugar a las victorias. En los próximos meses compararemos que estrategia se acerca más a la victoria.