LOS MEDINFLUENCERS

Con la llegada de la pandemia, consultar información sobre la salud en las redes sociales se convirtió en una práctica común. Y esa tendencia se mantiene en la actualidad: según el IV Estudio Salud y Vida de la aseguradora Aegon, casi el 44 % de los españoles busca información en la web cuando tiene algún síntoma. La gran demanda de información sanitaria es una de las razones del éxito de los medinfluencers, profesionales del ámbito de la salud que usan sus redes para compartir contenidos de valor y ahora son referentes para la comunidad virtual. Pero no la única.

Como explica Silvia Martínez, directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia y profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, las redes sociales han dejado de ser solo ventanas de entretenimiento y lugares de socialización para convertirse además en un entorno donde los usuarios buscan información, y la relacionada con la salud es una de las más demandadas. «Al ser una vía habitual con fin utilitarista o informativo, no es de extrañar que con la pandemia también recurriéramos a ellas para encontrar recomendaciones, consejos o testimonios relacionados con la covid», dice la profesora de la UOC. «Pero este comportamiento, que ya existía, se ha podido incrementar por la situación concreta que estábamos viviendo en la pandemia, y ello ha podido hacer que ciertos perfiles se hayan popularizado más», observa.

En opinión de los expertos, el valor de los medinfluencers reside en que no son prescriptores de producto, sino que basan su actividad en aportar conocimiento, luchar contra la desinformación y desmontar falsos mitos o creencias. Como explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, en países como Estados Unidos, los influenciadores sanitarios no solo no prescriben productos, sino que se esfuerzan por concienciar a la población sobre la dudosa veracidad de algunas recomendaciones y consejos «que provienen de celebridades e influencers no expertos, además de por explicar lo que es un verdadero experto y que cada experto domina un campo, una especialidad y, por lo tanto, tampoco lo sabe todo».

Pero el hecho de que su principal labor sea divulgar contenidos de calidad y no prescribir productos no significa que sean invisibles para las marcas. «Es una oportunidad de marketing para las empresas porque la opinión del medinfluencer tiene mucha más credibilidad que la comunicación que realiza la propia la marca. Y aunque no sean prescriptores de productos, sí pueden usar otras estrategias, por ejemplo, comparar un producto frente a otros, o explicar su experiencia como usuario», explica Ana Jiménez-Zarco, directora del máster universitario de Marketing Digital, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC del IN3. «No es la típica comunicación, sino que como medinfluencer hablas de tu experiencia como usuario, o lo comparas con otro, pero siempre desde la objetividad, porque eso es lo importante de ellos: son influenciadores por sus conocimientos y actividad profesional, una objetividad que no les vincula a la marca».

Otra forma en la que las empresas pueden aprovechar el éxito de un medinfluencer en su área es promocionar ellas mismas los productos, siempre que no se trate de medicamentos con prescripción médica, cuya publicidad está regulada por la Ley 29/2006, pero relacionándolos con comentarios o consejos que haya podido dar un influencer en las redes.