Sostenible es un concepto

Elisabet Lòpez

Cada vez es más habitual que las empresas se vendan como «verdes», básicamente porque son conscientes de que la sostenibilidad se ha convertido en una de las características imprescindibles para muchos clientes. Lo corrobora un estudio de Harvard Business Review en el que participaron más de 350.000 clientes norteamericanos de entre 18 y 98 años para evaluar su percepción de las marcas. El estudio concluye que la sostenibilidad es uno de los factores clave a la hora de decantarse por una empresa u otra. Además, también tiene un importante efecto generacional: cuando los clientes de las generaciones Z y milenial creen que una marca se preocupa por su impacto en las personas y el planeta, tienen un 27 % más de probabilidades de comprarla que las generaciones anteriores. «Una empresa que no hace nada extraordinario en términos de sostenibilidad, o que incluso actúa de una forma poco modélica, no debería ponerse medallas en este aspecto. Es una cuestión de ética y, desde un punto de vista más pragmático, de no poner en riesgo su credibilidad», apunta Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

A pesar de que las marcas tienen claro el mensaje que tienen que dar, son pocas las que realmente cumplen con los objetivos de sostenibilidad que predican. Una investigación de la Harvard Business School hizo un seguimiento a 1.041 empresas, que conjuntamente representan 2.500 millones de toneladas de emisiones de gases de efecto invernadero y que, de media, se comprometieron a reducir las emisiones en un 3 % en 2020. Solo 721 empresas proporcionaron sus resultados y, de estas, 88 directamente no lo lograron. No obstante, los medios de comunicación solo cubrieron tres de estos fracasos: FedEx, Kraft Heinz y Gildan Activewear. Aunque los investigadores advierten de que no pueden extraerse conclusiones sólidas de tan pocos casos, el precio de las acciones de las tres empresas bajó alrededor del momento de esta cobertura mediática. La investigación concluye que hay poca responsabilidad por parte de las empresas para cumplir los objetivos medioambientales y, además, también destaca que no se penalizan las empresas por incumplir estos objetivos.

«La única manera de evitarlo es mediante leyes más estrictas que castiguen estas prácticas engañosas de forma más tangible que el simple castigo reputacional»

«Del mismo modo que el consumidor espera de las empresas un comportamiento responsable en términos de sostenibilidad e incluso puede premiarlas en sus decisiones de compra, habría que suponer que las penaliza cuando las proclamas que hacen no se corresponden con la realidad. Sin embargo, la verdad es que hasta ahora el incumplimiento suele salir gratis, puesto que no es habitual que estas contradicciones emerjan y las imposturas se acaben desenmascarando. Sobre todo, porque la mayoría de las proclamas no son totalmente falsas, sino que tienen una mínima base real que después se exagera, se descontextualiza o se proyecta hacia el futuro para dotarse de cierta cobertura de factualidad y dificultar que se descubra el engaño. Incluso cuando se descubre, los mensajes positivos de autobombo son tan persistentes y creíbles que acaban pesando más en la reputación de las empresas que el eventual descubrimiento de alguna mala praxis, salvo que esta sea muy extrema», reflexiona Lalueza. «En conclusión, la única forma de evitarlo es mediante leyes más estrictas que castiguen estas prácticas engañosas de manera más tangible que el simple castigo reputacional», añade el profesor de la UOC.

Además de la acusación de Repsol, H&M y Decathlon también fueron acusadas en Holanda hace dos años y medios de greenwashing, pero realmente hasta ahora estos tipos de empresas salían impunes ante esta mala praxis. Ahora bien, esta impunidad parece que ha llegado a su fin. Este mismo año ha entrado en vigor una nueva directiva en la Unión Europea: la 2022/2464/EU, de presentación de información sobre sostenibilidad por parte de las empresas, también conocida como CSRD (Corporative Sustainabiltiy Reporting Directive, por las siglas en inglés). «Tiene como misión mejorar la información en materia de sostenibilidad que hasta ahora presentaban las empresas, y así contribuir a la transición hacia un sistema económico y financiero plenamente sostenible e integrador, de conformidad con el pacto verde europeo y los objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas», explican los profesores de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC Dolors Plana Erta y Joan Llobet Dalmases.

La normativa exige a las empresas sumar al informe de gestión un informe de sostenibilidad que incluya la información necesaria para comprender tanto el impacto de la empresa en las cuestiones de sostenibilidad (medioambientales, sociales y de gobernanza), fruto de su propia actividad y de su cadena de valor, como las repercusiones que estas cuestiones de sostenibilidad tienen en la evolución, los resultados y la situación futura de la compañía. La elaboración del informe de sostenibilidad debe hacerse siguiendo las normas europeas de información de sostenibilidad (las NEIS o ESRS, por las siglas en inglés).

La nueva normativa, explican Plana y Llobet, tendrán que cumplirla todas las grandes empresas, las pymes cotizadas (no las microempresas), las entidades de crédito y las compañías aseguradoras. También las compañías de terceros países con sede fuera de la Unión Europea (UE) que generen un volumen de negocio neto en la UE de más de 150 millones de euros y tengan una filial o sucursal en la UE.

Calendario de la normativa

A pesar de que ha entrado en vigor este año, la aplicación de la normativa se hará en cuatro etapas:

1. A partir de enero tienen que cumplirla las empresas sujetas a la anterior directiva, la 2014/95/UE, o sea, empresas de interés público con más de 500 trabajadores (cotizadas, entidades de crédito, aseguradoras y designadas por el Estado).

2. A partir de enero de 2025 tendrán que aplicarla las grandes empresas no sujetas a la directiva anterior, entidades con más de 250 trabajadores y/o volumen de negocios neto de 50 millones de euros y/o total del balance de 25 millones de euros.

3. A partir de 2026 estarán obligadas a aplicarla pymes cotizadas (no microempresas). Sin embargo, pueden optar voluntariamente por no aplicar la directiva durante 2026 y 2027.

4. Y a partir de enero de 2028 tienen que cumplirla empresas de terceros países.

La normativa prevé sanciones, pesar de que actualmente no se conocen porque las determina cada estado miembro y la directiva no ha sido traspuesta a la legislación española; para hacerlo hay plazo hasta el próximo mes de junio. «Lo que dice la CSRD es que los estados miembros tienen que disponer de un organismo de investigación y cumplimiento que imponga sanciones ‘efectivas, proporcionadas y disuasorias’ en función de varios factores, como la gravedad y la duración de la infracción y la situación financiera de la empresa», detallan Plana y Llobet.