¿Qué es el neuromarketing?

Cada vez más marcas y empresas dan mayor importancia a la experiencia del consumidor. Desde las plataformas de contenido audiovisual bajo demanda hasta los ‘ecommerce’, el consumidor se sitúa en el centro de la ecuación para ofrecer productos y servicios adaptados a los gustos del comprador y aportando un extra de valor frente a otros competidores.

En este sentido, el marketing de vanguardia centra sus estudios en cómo mejorar esas experiencias. Para atender estas necesidades, nace el neuromarketing, una disciplina que recoge la información obtenida a partir de la neurociencia del consumidor y la aplica para mejorar acciones de comunicación.

Para entender qué es el neuromarketing, es necesario comprender qué es la neurociencia del consumidor.

Aroa Costa, experta en marketing y personal docente e investigador de la Universidad de León (ULE), explica que en la neurociencia del consumidor «analizamos los procesos cerebrales que conciernen al consumo».

«Dentro del grupo de investigación en el que estoy yo, Mkting Research, trabajamos la neurociencia del consumidor. Se realiza una interpretación psicológica de los comportamientos que realizan los consumidores. Para ello, se aplican técnicas neurocientíficas y fisiológicas. El neuromarketing coge ese conocimiento y lo aplica a acciones de comunicación concretas para mejorarlas y, por tanto, mejorar los objetivos de las empresas», detalla la experta.

«Se pueden mejorar diferentes acciones de comunicación o de marketing. Desde un cartel promocional de un producto/servicio, productos en sí, lineales de compra en supermercados o recorridos de compra», agrega.

Para realizar estas investigaciones, se utilizan dos tipos de técnicas: técnicas neurocientíficas y fisiológicas.

«Las técnicas fisiológicas engloban todas las técnicas de las que se obtiene información cognitiva y afectiva que es producida directamente por nuestro cuerpo, en concreto nuestro sistema nervioso periférico. Tenemos técnicas de seguimiento ocular, que se denominan ‘eye-tracking’; respuesta galvánica de la piel; electrocardiograma; electrobiograma, que es la detección de emociones por respuestas involuntarias (conocida también como ‘facial coding’), entre otras», resalta Costa.

Por otro lado, se encuentran las técnicas neurocientíficas. El objetivo de este tipo de acciones es obtener información directamente proporcionada por nuestro cerebro a través de activaciones en distintas zonas cerebrales.

«En este tipo de técnicas, vemos si ha habido una mayor activación o una menor activación con un producto o servicio y cómo influye», detalla.

El neuromarketing se puede aplicar en cualquier sector siempre que haya una acción comunicativa detrás.

«Se puede hacer estudios en el sector agroalimentario con el análisis del ‘packaking’ de marcas de distribuidores de supermercado o también en el marketing turístico. En este último caso, mi tesis doctoral se centra en este área, ya que analizamos ‘spots’ promocionales de la oficina de turismo de Australia y Nueva York que utilizan ellos mismos para promocionar el destino entre la generación Z», avanza Aroa Costa.

«Vemos como de impactante y de efectivo son esos ‘spots’ a nivel de cognición (recuerdo) y el impacto emocional (como de positivo es). También qué funciona y qué no funciona dentro del ‘spot’», añade.

Otros sectores donde también se ha aplicado el neuromarketing es la industria textil, en moda e, incluso, el sector sanitario.

«Siempre que una empresa pueda llevar a cabo una acción de comunicación, se puede aplicar neuromarketing», aclara Costa.

Beneficios del neuromarketing

El neuromarketing ofrece ventajas interesantes para las empresas en contraposición al marketing más tradicional.

«El marketing tradicional se enfoca en lo consciente. Antes, para que nosotros pudiéramos analizar las acciones de comunicación, si eran efectivas o no, teníamos que preguntar directamente a los consumidores. Había que hacer entrevistas en profundidad o cuestionarios. Según su percepción, ellos nos decían si les parecía bien o no el producto o qué modificarían. Cuando nosotros estamos evaluando conscientemente un producto o servicio como consumidores podemos incurrir en sesgos previos y los investigadores no siempre estamos obteniendo el impacto de verda», afirma la investigadora.

«El neuromarketing no sustituye esas técnicas tradicionales de investigación de mercado, sino que las complementa. Entonces podemos saber de forma no consciente qué elementos son los que más afectan a nivel de comunicación y complementarlo con lo que el consumidor conscientemente dice que le gusta», recalca.

Rentabilidad

Aunque el coste de este tipo de técnicas es más elevado, la rentabilidad es mayor, ya que como detalla la experta, «es una información que de otra manera no se podría llegar a obtener».

«Es información del consumidor, que tiene unos procesamientos éticos y legales, pero trata cómo te está impactando una acción de comunicación a nivel cognitivo y afectivo. Son técnicas muy costosas y nosotros podemos tenerlas gracias a la Universidad y a fondos de proyectos de la Unión Europea, pero son muy interesantes», reseña.

Proyecto en alimentación

Uno de los proyectos que ha realizado el grupo universitario Mktng Research tiene que ver con el mundo alimentario. En esta investigación, se centraron en el ‘packaking’ de una cadena de distribución para analizar su impacto en el consumidor.

«En este proyecto analizamos unos productos de Mercadona para determinar si el consumidor percibe que eran productos saludables. Este es el proyecto más inminente que hemos hecho con Inteligencia Artificial (IA). Por un lado, investigamos si estos productos con etiquetas llamaban la atención del consumidor por el ‘packaking’. Y con la IA se analizaron todos los comentarios que la gente había hecho en Instagram sobre esos productos para ver si ellos de forma consciente percibían que son saludables. A nivel de neurociencia del consumidor, se vio que habían mayores niveles de atención a esas etiquetas (elementos que decían +proteínas, cero azúcares añadidos o fibra). Y en la parte consciente, donde se hizo el análisis de comentarios, vimos que los consumidores lo percibían como que parecían productos saludables, pero luego en realidad observaban que tenían un alto porcentaje de azúcar, por lo que no eran realmente tan saludables», explica la investigadora.

Próximos avances

En cuanto a los próximos adelantos en este campo, uno de los más destacados es el uso de la Inteligencia Artificial.

«El avance más inminente que tenemos es el desarrollo del neuromarketing junto a la Inteligencia Artificial. Una aplicación de esta tecnología es depurar las señales. Cuando nosotros obtenemos las señales vía cuerpo o cerebro, siempre tienen ruido (cosas que alteran la señal). Esas técnicas de depuración de la señal con la Inteligencia Artificial se hace mucho más rápido y, por ello, a nosotros nos ahorran tiempo a la hora de hacer los estudios», concluye Aroa Costa.