El bebé-marca ya ha nacido

Las marcas comerciales son casi tan antiguas como la propia civilización: se han descubierto marcas en primitivas piezas de porcelana china, y en recipientes de cerámica procedentes de la antigua Grecia y de Roma. Sin embargo, la explosión del concepto de marca habría que situarla en el siglo XIX, cuando los fabricantes empiezan a utilizar la publicidad para persuadir a sus potenciales clientes y, de paso, diferenciar a sus productos de los de la competencia. Hoy, nos guste o no, las grandes marcas forman parte de nuestra vida cotidiana: las corporaciones más poderosas siguen bombardeándonos día tras día con mensajes más o menos sutiles y, sobre todo, con esas palabras cortas y sencillas, fáciles de reconocer, pronunciar, recordar y escribir, que sirven para identificar a cada empresa. Pero ya no lo hacen sólo para vendernos un determinado objeto -al fin y al cabo, las diferencias entre, por ejemplo, dos zapatillas de marcas distintas, son escasas-, sino para comercializar «conceptos»: una idea («Nike: Sólo hazlo»), un estilo de vida («Siemens: Sé inspirado»), incluso un sueño («Coca-Cola: Sensación de vivir»)... conceptos, en definitiva, que el consumidor asocia inmediatamente a esos logotipos. Es la era del llamado «marketing global»: desde hace años, el objetivo de la marca Nike no es sólo vender zapatillas, sino «mejorar la vida de la gente a través del deporte y el ejercicio»; y la multinacional IBM ya no vende ordenadores, sino «soluciones». Para ello, las grandes marcas no dudan en lanzarse a vender todo tipo de productos, y, sobre todo, a poner en marcha las iniciativas más insospechadas, con tal de obtener la máxima visibilidad ante sus destinatarios, los consumidores. La factoría Disney, por ejemplo, es hoy mucho más que una mera productora cinematográfica: además de películas, parques temáticos y toda clase de merchandising asociado al ratón Mickey y compañía, oferta cruceros, paquetes de vacaciones... Incluso, tiene una idílica ciudad en Florida, llamada Celebration, donde la delincuencia es cero y la felicidad, infinita. Para la canadiense Naomi Klein, una de las portavoces del llamado movimiento antiglobalización, y autora del exitoso libro No Logo: El poder de las marcas , este cambio en las estrategias comunicativas de las grandes empresas se debe al agotamiento del marketing tradicional. «Hace unos diez años, los publicistas se dieron cuenta de que para tener éxito, tenían que abandonar el mundo de los productos, y empezar a vender ideas», dice esta periodista. El problema de estas estrategias es que convierten a quienes las ponen en práctica en blancos fáciles para sus detractores: como le ocurrió a la multinacional Nike en 1998, cuando se supo que sus zapatillas y balones, máximos exponentes del éxito y la felicidad personal, se fabricaban en miserables talleres de Indonesia, con espantosas condiciones de trabajo.