Políticos de manual

Una palabra cuesta millones. Elegirla, vaya. La «Confianza» del PP, el «Estamos de tu lado» del PSOE o el «Pide más» de UPL llevan meses de trabajo entre encuestas previas y análisis políticos y sociológicos. La «guerra electoral» ?lenguaje introducido por los socialistas en su manual de campaña? exige llegar más lejos que el otro, a más gente y con un mensaje claro y rotundo. Con la imagen ocurre lo mismo. Fotógrafos ?algunos maestros del Photoshop?, publicistas, estilistas y politólogos tardan semanas en crear un libro de estilo que defina y unifique la presencia de todos sus candidatos. Todas estas exigencias, de las que se duda que tengan un efecto directo en la intención de voto, sumergen a los partidos políticos en una locura propagandística que prácticamente devuelve a los candidatos a sus años universitarios. Eso sin contar que la sobrecarga de mensajes y lemas puede confundir al elector más que dirigir el sentido de su voto. Porque al seleccionar un lema electoral, sus creadores le atribuyen sentidos añadidos que muy pocos electores, por no decir ninguno, son capaces de descifrar. Confianza naranja José Antonio Bermúdez de Castro, leonés de origen, es el secretario electoral nacional del PP. La palabra clave de su campaña es «confianza». «Se eligió porque tiene un doble componente: el emotivo y el racional. El primero sugiere fiabilidad, credibilidad, el valor de la palabra dada, cumplir con lo que podemos prometer, que son características de todos los lugares donde nos presentamos. A la vez está el componente racional, que se refiere a la relación entre el político y el ciudadano. En este plano, confianza significa eficacia». Para dar con la palabra clave, el PP realizó su particular diagnóstico del país: «España vive momentos de incertidumbre y hay un distanciamiento de los políticos con la población. El Gobierno olvida los problemas de la gente y nosotros somos un partido identificado con estos problemas». Por esta razón, el PP ha querido dar un carácter de unidad a toda su campaña. El lema elegido es el mismo para todos los candidatos de todas las autonomías y municipios. «El PSOE no ha sido capaz de hacer eso mismo. Tienen múltiples eslóganes». Recuerda el caso de Castilla y León, donde los socialistas han creado una campaña al margen de la establecida en la sede de Ferraz. Los «populares» pretenden convencer a los electores de que son un partido de futuro ?«hablar de la República no es una necesidad», afirma Bermúdez de Castro? y de ahí que su lema final sea «Confianza en el futuro». Este partido ha sustituido parcialmente el azul corporativo por el naranja, aunque esto no es nuevo. La formación lleva años utilizando ambos colores, si bien el azul lo reservan para fondos escenográficos, mucho más televisivos. «La novedad es el predominio del naranja sobre el azul», subraya el responsable de la campaña electoral del PP. El naranja escogido es un color enérgico. Incluso hay quien piensaque se utiliza el color de la fruta del país para simbolizar subliminalmente la unidad nacional, circunstancia que desmiente el coordinador de la campaña. Respecto a la imagen de los candidatos, el PP no ha dado recomendaciones. «Nuestro manual es de contenido, no de continente. No decimos cómo tiene que vestirse nadie. Si somos el partido de la gente, los candidatos tienen que vestirse como quieran», asevera. De ZP a Villalba by CyL Da la sensación de que en el PSOE la maquinaria electoral es mucho más sofisticada. Juan Campmany, creador de la marca ZP, ha seguido apoyando a esta formación para preparar la campaña del 27-M. Pero León sólo ha seguido sus pautas en las municipales, puesto que el candidato socialista a la Presidencia de la Junta, Ángel Villalba, y el macroséquito electoral que le acompaña van por libres. Fernando Benito es el coordinador de su campaña. La estrategia elegida para este candidato se partió en dos fases. La primera, la precampaña. «En estas imágenes, Villalba salía sin chaqueta, pero con corbata. Estaba muy natural, se le veía a él». En esta época, que ocupó los ocho meses anteriores al inicio de la campaña electoral, se analizó una percepción muy común en Castilla y León. «Cuando sales, tienes la sensación de que todos mejoran más deprisa que nosotros. Por eso en este tiempo se utilizó el lema Merecemos cambiar con España». En la segunda fase, la imagen que se proyectó fue la de «un Villalba transformado en presidente de la Junta». El matiz de la foto es la americana, que no existía en la precampaña. «Pero si te das cuenta ?precisa Benito?, mantiene el gesto y la cercanía del candidato que proyectó anteriormente. Y una vez que hemos comprobado que existe esa percepción entre la gente, es cuando se cambia el lema de los carteles electorales y se empieza a utilizar el actual, Estamos de tu lado, que es exclusivo de aquí». De ser marca se llamaría Ángel Villalba by Castilla y León. Pero desde el punto de vista del márketing electoral la idea resulta perfecta para combinar los dos mensajes básicos que se quiere transmitir al electorado: «Que nos merecemos una comunidad mejor y que estamos al lado de la gente». Pese a todo el esfuerzo por acercar la imagen del candidato, ha sido muy comentada la retocada imagen de Villalba en su último cartel, un artificio que le resta cercanía. En un gesto de transparencia impropio en los asesores de las campañas electorales, Fernando Benito admite el excesivo tratamiento fotográfico de la imagen. «Todos hubiésemos preferido seguir proyectando la imagen que transmitió en la precampaña». UPL gana en la calle En volumen, la tercera maquinaria electoral de la provincia es la que moviliza UPL. Sin embargo, en presencia ha logrado desbancar a candidaturas mayoritarias que han tenido serios problemas con su propaganda. Sólo hay que recordar las banderolas que le hicieron a «Amilibia», escrito erróneamente con «b» y en un tono rojo más parecido al del PSOE que al naranja corporativo del PP. La campaña de los leonesistas también se inició hace meses. Exactamente en el mes de febrero. Entonces el partido aprovechó la encuesta sobre la intención de voto que había encargado a una empresa de Madrid para preguntar a los 1.300 encuestados sobre la situación de León y su visión de UPL. La conclusión fue que UPL era mayoritariamente vinculada a la palabra «reivindicación», explica el secretario general del partido, Joaquín Otero. «No nos asimilan a un programa de gobierno, sino a un partido luchador y reivindicativo». Una de las preguntas hacía mención al sentimiento de decadencia que hay entre los leoneses. «El 80% creen que León va a menos y que otros van a más. Atribuyen esta situación, además, a que León no es una autonomía». Todas estas conclusiones llevaron a elegir Pide más como lema estrella. «Pide más para luchar contra el conformismo. En otros sitios lo hacen más deprisa y mostramos a la gente que nosotros somos el cauce político para exigirlo», explica Otero. Pero ese es el lema para las autonómicas y para todos los municipios que no son León. En la capital la situación es otra. UPL sabe que es llave y por eso ha utilizado el lema Primero León, un binomio que pretendió ser aplicado para todos los candidatos a alcalde, pero que finalmente fue descartado por confuso. «En San Andrés no podíamos poner Primero San Andrés. ¿Qué pasaba entonces con los vecinos de Trobajo?», indica el candidato. Joaquín Otero es de los que opina que los carteles electorales «ya están pasados de moda» y, ya desde hace tiempo, ha preferido canalizar los esfuerzos económicos de su partido en contratar publicidad en medios de comunicación para difundir el programa de su partido. La suya también ha sido una imagen retocada y mal seleccionada. «No soy yo en esa imagen», confiesa.