Las nuevas rutas del markéting

E ntre la gran variedad de facetas en las que se desenvuelve el marketing, se encuentra la publicidad de los productos. Es un fantástico mundo que siempre me ha fascinado. En primer lugar por la capacidad de los mensajes de conectar con los deseos, anhelos y aspiraciones del sector de la población al que van dirigidos, sean estos conscientes o inconscientes, y más tarde, por esa intención, tan bien conseguida la mayoría de las veces, de agradar desagradando. La clave del éxito en cualquier proceso de marketing, con respecto a la demanda del producto, está en elaborar el mensaje implícito que esté de acuerdo con el código cultural de los posibles consumidores. Ciertamente, el arquetipo que tenemos del mundo y de su funcionamiento no es igual para todos. Una mirada rápida a oriente nos sitúa ante una forma de entender la vida radicalmente distinta a la nuestra. Baste reflexionar sobre el desastre recientemente ocurrido en Japón. Mientras los orientales aplican la serenidad y la calma ante la desgracia, con un espíritu constructivista y positivo que mira siempre al futuro, nosotros los occidentales aprovechamos las catástrofes para saquear tiendas y rematar el infortunio. Otra forma de instalarse, entender la vida y de gestionar las emociones que nos obliga a reconsiderar los caminos ocultos de la mente que configuran los deseos y las necesidades.

El doctor Clotaire Rapaille, antropólogo y psiquiatra francés, aplica la neurociencia al mecanismo de comportamiento que se desata en cada mente cuando escucha una palabra clave, visualiza una imagen o capta un sonido específico que conecta con las imágenes mentales más arraigadas desde la infancia. El cerebro límbico, desarrollado en plenitud de los 0 a los 5 años, en contacto con nuestra madre, es el centro de nuestras emociones, y el que crea un sistema de referencias que nos permite entender el significado de las cosas en nuestro particular ecosistema de experiencias. Las emociones son clave en el aprendizaje e integran el marco cultural que define el contexto vital en el que crecemos. De ahí, que este autor, aluda al error que se comete en ocasiones con las campañas publicitarias globales. En su libro «The Cultural Code» alude al ejemplo, muy gráfico, de Lego. Cuando la empresa danesa lanzó sus famosos bloques de construcción, obtuvo un éxito instantáneo en Alemania, donde las ventas siempre eran alcistas, mientras que en EEUU las ventas naufragaban. El producto revestía calidad, pero sobre todo claridad explicativa en cuanto al modelo de construcción que se ofrecía en cada caja. Los muchachos americanos rompían la caja sin apenas leer las instrucciones y se lanzaban a construir lo que su creatividad les sugería. Lo desarmaban una y otra vez encontrando siempre una nueva construcción diferente a la anterior. Una caja de Lego se convertía, de este modo, en un juguete inacabado que duraba siempre. Los chicos alemanes seguían las instrucciones al pie de la letra armando el modelo con el orgullo de haberlo hecho igual al de la caja del envoltorio. Cada juguete, único y acabado, terminaba sus posibilidades en la primera vez de construcción por lo que se colocaba en su repisa del cuarto y obligaba a comprar otro para poder seguir construyendo.

Contamos, pues, con todo un cúmulo de patrones culturales inconscientes que siguen un código propio donde se encuentra la llave del deseo y la necesidad de satisfacer urgencias, gustos y preferencias que en ocasiones, no tienen una explicación aparente pero que afloran sin remedio cuando se encuentra el dispositivo preciso para detonarlos. Se está operando un cambio significativo en los intereses que nos movilizan a la compra. Estamos pasando de adquirir objetos, servicios y conceptos que nos instalaban en el perfil de persona adinerada, y por tanto capaz de acceder a los placeres más estimados desde el punto de vista material, a preferir la seguridad, el cuidado, el bienestar personal y la tranquilidad diaria que pueda aportarnos el producto. Así Nadal nos vende a Maphre como-¦ «personas que cuidan de personas»-¦, o Coca-Cola presenta al anciano mallorquín de 102 años que va a conocer a la niña recién nacida mientras reflexiona sobre la vida y repite frases como: -¦ «Al final, de lo único que te acuerdas es de las cosas buenas-¦busca lo que te haga feliz-¦estás a tiempo, sé feliz».

En un mundo repleto de información con millones de opciones ante las que elegir, aparecen los coches Mercedes con el novedoso término de «infoxicación» para aludir al vasto campo de ofertas que se brindan ante los ojos del comprador y como consecuencia, las inmensas dudas que surgen de esta abrumadora presencia del mercado. Pero son las «decisiones que se toman solas»-¦aquellas que optan por los valores tradicionales y seguros. No es lo mejor lo que nos sorprende, sino encontrar aquello que nos deja satisfechos siendo suficientemente bueno. No es ni siquiera necesario revisar todas las opciones que hay fuera cuando elegimos un producto, sino hallar aquel que cumple con nuestros requisitos. En este ecosistema de comportamiento consumidor actual, podemos reconocer el valor creciente que se concede a lo íntimo, a la desmaterialización en función del bienestar propio con lo nuestro y con los nuestros, a la mejor elección hecha en base a criterios de calidad de vida en vez de cantidad de productos y a la sencillez de aquello que nos hace sentir bien sin anhelar lo imposible. De este modo Ikea lanza sus campañas publicitarias con mensajes como «no es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita-¦» o insta a que declaremos sitio preferido para instalarnos con comodidad a la «república independiente de nuestra casa».

Podemos intuir que algo ha cambiado en el sentir de la gente. Que los viejos paradigmas del dinero, el sexo o la belleza, a los que apelaban explícitamente los mensajes publicitarios de décadas pasadas, actúan ahora soterrados bajo las premisas del bienestar propio apoyado en la comodidad, la seguridad o en el equilibrio interior como la mejor bandera de la conquista de uno mismo. Quién sabe si habremos iniciado, paso a paso, el camino que a oriente le permite ser tan diferente.