Zaranomics

Acabo de leer Rockonomics , reciente libro de Alan B. Krueger, profesor de economía en Princeton y chairman del Council of Economic Advisors de Obama cuando éste era Presidente. El autor expone cómo ha cambiado la economía de los EE UU en los últimos años y cómo será el futuro desde la óptica de un sector que ha cambiado drásticamente. Ya no se venden discos, sino que la música se descarga o escucha en streaming en nuevos dispositivos o formatos, lo que ha llevado a la desaparición de las tiendas físicas y cambios que afectan profundamente a todo el proceso desde la creación hasta el consumo. Ya adelantaba David Bowie hace 20 años que había que adaptarse al mercado porque la música se iba a convertir en algo parecido al agua que sale al abrir un grifo o la luz que se enciende al pulsar un botón y que el sector tendría que buscar otras fuentes de ingresos. El artista ya fue un adelantado al emitir en 1997 bonos por importe de 55 mill. de dólares para financiar la compra de los derechos de autor de sus canciones, cuyos ingresos futuros garantizaban el cobro de intereses y el principal de la emisión.

Paralelamente, también se pueden analizar los cambios en la economía desde la perspectiva de Inditex, por lo que bien se podría acuñar un neologismo basado en su principal marca, Zaranomics . Como es sabido, se trata de la mayor compañía de distribución textil del planeta, una vez superadas de largo la sueca H&M y la japonesa Uniqlo. Opera con las marcas de Zara, Zara Home, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, y Uterqüe. Su presidente es Pablo Isla, cuya remuneración es muy inferior a la de cualquier futbolista de primera división. El mayor accionista es Amancio Ortega con un 59,29% de las acciones, quien cobra exclusivamente 100 mil euros al año como consejero. Le sigue Sandra Ortega, hija de su primer matrimonio con el 5,05%. El resto, principalmente pequeños accionistas directa o indirectamente a través de fondos de inversión o de pensiones.

Se trata de una compañía creada de cero, sin subvenciones y que es, probablemente, el mayor éxito corporativo de la historia de España. Existe paridad salarial y el 76% de sus empleados son mujeres, así como el 79% de los puestos directivos. En 2019 registró unas ventas de 28.286 mill. de euros y unos beneficios netos de 3.639 mill. Pagó por Impuesto sobre Sociedades 1.034 mill., 372 en España, cifra que supone casi el 2% de toda la recaudación por el impuesto. Hay que tener en cuenta que nuestro país sólo representa el 15,7% de las ventas, por lo que tributa también en el extranjero. En ese año destinó casi 50 mill. de euros a programas sociales, independientemente de los 95 mill. que dedicó Amancio Ortega a título particular a través de su fundación.

En el primer trimestre de 2020 (febrero-abril) perdió dinero por primera vez en su historia, 409 mill., no sólo por el impacto de las tiendas cerradas, sino porque pagó íntegramente el sueldo de sus empleados, preservando todos los puestos de trabajo sin tener que recurrir a un Erte que le hubiese ahorrado entre 150 y 200 mill., donó 25 mill. para la compra de material para combatir el Covid-19 y asumió costes logísticos y de transporte para traer suministros desde China al demostrar la Administración la incapacidad de proporcionar protección a los ciudadanos, ni siquiera al personal sanitario.

Desgloso todos estos datos para salir al paso de los bulos lanzados por grupos cercanos a determinados miembros cualificados del gobierno hacia esta empresa y su mayor accionista, así como a otras de primer nivel, en todos los sentidos, como Mercadona. La mayor fortaleza de una empresa, es su adaptación al ecosistema, intuyendo los cambios que se van a producir en la economía, de gran trascendencia en un momento en el que las tendencias observadas previas al reciente confinamiento se van a acelerar. Ya el 10 de junio, en una presentación a inversores, Inditex exponía sus medidas y actualizaba su Plan 2022, con una especial incidencia en la digitalización e integración tienda y online :

—Redujeron sus compras a proveedores desde principios de marzo, de manera que sus ya eficientes inventarios descendieron un 10%. No compraron adelantadamente toda la temporada sino semanalmente. A comienzos de mayo han empezado a suministrarse para tener producto disponible en junio, julio y agosto. El 54% de la producción se realiza en Europa, Marruecos, Portugal y Turquía, es decir zona EMEA ( Europe, Middle East, Africa) , lo que les permite reaccionar rápido. El resto, principalmente en Asia.

—Adelantaron las rebajas, no sólo para dar salida a los stocks, sino porque detectan el riesgo que la fiebre por las compras, debida al consumo retenido por el confinamiento, se desinfle después del verano.

—Esperan que las ventas onlin e alcancen más del 25% del total en 2022 frente al 14% actual. Para ello invertirán adicionalmente 1000 mill. de Euros en este periodo, frente a los 10 mil mill. de 2012-2019.

—Optimizacion de tiendas, actualmente 7.469, cerrando 1.000/1.200 hasta 2021, de las cuales 250/300 en España, reduciendo su presencia a niveles de 2004, para abrir otras de mayores dimensiones, calidad e impacto visual en las mejores ubicaciones. El cierre de 4 tiendas en Bilbao para abrir una de 4.000 m2, los 5450 m2 del Paseo de Gracia en Barcelona o 2.400 m2 en Alcázar de Toledo/Ordoño II abierta hace dos años en León son un ejemplo de adelanto a la reducción general de locales comerciales que vamos a ver en 2020, entre el 5% (según Aispa, Asociación de Inmobiliarias con Patrimonio en Alquiler) y el 20% (CEC, Confederación Española de Comercio).

En los próximos meses vamos a ver sectores económicos enteros que tendrán que adaptarse a cambios que han venido para quedarse, como la menor necesidad de espacios comerciales y oficinas bancarias, digitalización, legaltech en el sector de la abogacía, disminución del pago en efectivo, teletrabajo, compras online , videoconferencias o cambios de costumbres en el sector de la hostelería y no sólo por el delivery o los platos preparados en el súper, que van a transformar la fisonomía de las ciudades. 

Con la pandemia que estamos viviendo se ha puesto de manifiesto la cara y la cruz del sector público, la patente necesidad de su existencia, pero también su tremenda ineficiencia, aumentando la brecha con la realidad económica por la rapidez con la que se producen los cambios y convirtiéndose en una rémora para la recuperación. No solo encontramos ejemplos como el de Inditex, también los hay en ámbitos más cercanos. Cómo es posible que en León un estrella Michelin donde cocinan dos o una regia bodega sean capaces, en cuestión de días, de ofrecer servicio de take away con pago por internet y que para abonar la matrícula de la Escuela Oficial de Idiomas, una de las 14 que dependen de la Consejería de Educación de la Junta de Castilla y León, haya que acudir físicamente y en un plazo corto a una sucursal de una antigua caja de ahorros. Aparte la incapacidad o el desinterés de suscribir una cuenta corporativa de Zoom, WebEx o cualquier sistema de multiconferencia para poder recibir clases, cuando se puede conseguir en cuestión de minutos. 

El viernes 13 de marzo, día antes del confinamiento recibí un email del IE University en el que detallaban su previo desarrollo de un plan de contingencia, estando preparados para seguir la educación online desde el mismo lunes 16, mientras que en la Universidad, pública, han tenido que improvisar con total ausencia de coordinación y dependiendo de la buena voluntad de los profesores, que en muchos casos han usado sus propios medios entendiendo alguno que bastaba con subir un PDF a la web y punto. Sin ninguna responsabilidad, claro. Más ejemplos como puede ser el del sector de la Justicia son sonrojantes. De nuestra Administración más cercana en Ordoño II, mejor ni hablar.