Neofilia o la obsesión por lo último

La imagen es conocida: clientes con legañas y ojeras haciendo cola para adquirir la última novedad del ‘smartphone’ de turno. La noche en blanco valió la pena. Con el nuevo ‘juguete’ en las manos, sonríen. Y cada vez son más. Les llaman neófilos, personas obsesionadas por adquirir lo más nuevo; los primeros de la clase, llámese a la clase el mercado. “El 16% de los consumidores son compradores tempranos (‘early adopters’) o buscadores de novedades, y entre ellos están los neófilos”, detalla Neus Soler, profesora de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Cataluña (UOC). “Tienen una obsesión enfermiza por hacerse con los flamantes productos, son capaces de remover tierra y cielo para encontrarlos, de irse al país más lejano a buscarlos. No esperan a que salga el producto”. Cuando se les pregunta el por qué de las adquisiciones, asegura, no ofrecen justificaciones razonables. “Los argumentos que utilizan no son convincentes, no compran por necesidad”.

Aunque se les relaciona especialmente con las tecnologías, la conducta, clasificable dentro de las compras compulsivas, alcanza a cualquier mercancía y experiencia. “La moda, la alimentación, la belleza... Hay quienes si abre un nuevo restaurante, allá van corriendo para luego explicarlo a sus amigos”, agrega Soler, que aporta un perfil predominante: hombres con un nivel adquisitivo medio-alto, muy bien informados y entre los 20 y 45 años. 

Experta en márqueting, afirma que esta tipología de compradores es un blanco perfecto para las marcas y un barómetro para medir el éxito o el fracaso de sus productos. “Son líderes de opinión, prescriptores, creadores de tendencias. Poseen amplias redes sociales y su poder de convencer a otros compradores es muy grande”. 

PRESTIGIO SOCIAL

¿Qué buscan? Prestigio social. Y para mantenerlo, explica Soler, deben estar siempre a la última, si no asoma la frustración. De esta manera, estos clientes obsesivos, para los que los productos ayudan a crear su identidad, están exigiendo al mercado que se renueve y la retroalimentación comprador-marca dispara las novedades. Los fabricantes de lavadoras saben que ya no necesitan que los modelos se estropeen para cambiarlos; la atracción por lo último asegura el recambio y la mercancía se convierte en obsoleta cada vez con más celeridad, agrega la profesora. A su juicio, “la empresas deberían asumir su responsabilidad social; la presión de las marcas es demasiado fuerte”. 

Albert Vinyals, profesor de Psicología del Consumo en la UAB y de la Escuela Superior de Comercio y Distribución (ESCODI), confirma el incremento de los neófilos y relaciona el desmedido consumo a un comportamiento gregario consecuencia del catolicismo. "Nos preocupa lo que hacen los demás, las apariencias, las marcas". Citando al psicólogo y escritor Martin Seligman, Vinyals recuerda que a partir de las necesidades básicas, a largo plazo "el consumo no aporta bienestar sino, por el contrario, genera frustración por querer tener cada vez más y más”. El ejemplo está en las viejas generaciones. “En la casa de mi abuela, como en tantas otras, siempre hubo los mismos muebles, toda la vida. Ahora cada dos por tres la gente se va al Ikea a cambiárselos. Y con las parejas sucede lo mismo”.