La calidad del servicio diferencia a los bancos de cara al cliente

Los servicios que ofrecen las entidades bancarias resultan ser familiares para cada persona. En ellas se manejan muchos de sus intereses monetarios (domiciliaciones de recibos, pagos, cobros, nóminas, hipotecas, etc.). Este tipo de entidades se caracterizan por tener una gran afluencia de clientes, en donde la relación «entidad-cliente» resulta ser de vital importancia para ambas partes, permaneciendo más estable que la relación que puede surgir entre el cliente y otro tipo de organizaciones, debido al contacto constante. Aunque la función tradicional de las entidades bancarias, ha sido la de intermediar entre ahorradores e inversores, ésta ha sufrido cambios debido, entre otras cosas, a la aparición del fenómeno de la «desintermediación». La desintermediación consiste en una prestación de servicios bancarios por parte de empresas que no lo son, es decir, no bancarias, que realizan funciones que eran exclusivas de los bancos; un ejemplo usual lo podemos ver en los grandes almacenes, quienes emiten sus propias «tarjetas de clientes». Este hecho, junto con otras variables ha llevado a que las entidades bancarias reorienten su filosofía, enfocándose en el servicio al cliente, buscando que los clientes perciban calidad del servicio, que logre su satisfacción, para poder alcanzar su lealtad y vinculación a la entidad. Calidad del servicio La calidad del servicio ha tomado auge en las últimas décadas como consecuencia de la puesta en marcha por parte de los gobiernos de políticas sobre globalización y liberación de los mercados. Los clientes cada vez son más exigentes, y puesto que los productos que ofrecen las distintas entidades tienen escasa diferenciación, así como gran facilidad para ser copiados, depende de las entidades atraer y retener a sus clientes ofreciendo el servicio de la mejor forma posible. El objetivo de la investigación ha sido el de identificar los factores que determinan la calidad del servicio que perciben los clientes de las entidades bancarias y de cómo ésta influye en la satisfacción del cliente. Así mismo, se trata de identificar cómo la satisfacción de los clientes por el servicio prestado afecta a su lealtad hacia la entidad. La investigación llevada a cabo en la Universidad de León por Marcela Flórez Romero bajo la dirección del profesor José-Ángel Miguel Dávila ha permitido determinar que existen diversos aspectos que contribuyen a que los clientes perciban calidad en el servicio, destacando los aspectos operativos, quienes ejercen mayor influencia en las percepciones de los clientes, debido a que ellos suelen entender como calidad del servicio aquello relacionado con el desempeño en las transacciones bancarias (horarios del banco, las explicaciones, el tiempo de espera en la cola, la rentabilidad, etc.). También contribuyen en las percepciones de calidad del servicio el aspecto humano, que hace referencia a las actitudes y capacidades de los empleados en la prestación del servicio, así como el aspecto físico, que tiene en cuenta la estructura física, el ambiente interno y la disposición de los recursos, lo que provoca un impacto positivo sobre los clientes. Nuevas tecnologías Por último, la influencia del la implantación y uso de las nuevas tecnologías (Internet, banca telefónica, etc.), se debe a que las entidades tradicionales están progresivamente abandonando su negocio tradicional de captación de depósitos y concesión de préstamos, para enfocarse hacia la calidad del servicio y convertirse en una banca de servicios que pueda satisfacer a un cliente sofisticado. Estas nuevas tecnologías están desempeñando un papel importante en la manera en que los clientes quieren recibir el servicio, lo cual resulta beneficioso tanto a la entidad por los costes, como a los clientes por el tiempo ahorrado. Otra conclusión relevante es que se ha comprobado el grado de influencia que posee la calidad del servicio sobre la satisfacción del cliente, determinando que en gran medida los clientes que perciben calidad del servicio, quedarán satisfechos con la entidad. Así mismo, se ha determinado la influencia entre la satisfacción y la lealtad del cliente, lo que sugiere que los clientes que están satisfechos es muy probable que sean leales a la entidad, continuando su relación con la misma. Esta investigación fue realizada en Cúcuta (Colombia), y se está elaborando un estudio similar en la Comunidad de Castilla y León en un proyecto financiado por la Junta; así como un proyecto específico realizado en la provincia de León, financiado por la Universidad de León. Esto permitirá comprobar las posibles diferencias existentes entre las percepciones de calidad del servicio en función de la zona geográfica, así como la obtención de «recetas» para que las entidades bancarias puedan satisfacer mejor al cliente y fidelizarlo. Conseguir estos aspectos va a resultar crucial para que la feroz competencia de las entidades bancarias no provoque la pérdida de clientes y, por lo tanto, peores resultados en las entidades.